La inteligencia artificial está cambiando la forma en la que buscamos información. Google incorpora respuestas generadas mediante IA, Microsoft integra este tipo de resultados en Bing y Copilot, y cada vez es más habitual preguntar directamente a asistentes como ChatGPT.

Esto ha provocado la aparición de términos como GEO (Generative Engine Optimization), AEO o SEO para IA y, como suele ocurrir cuando aparece una nueva tendencia, también de muchas supuestas técnicas para “posicionarse en la inteligencia artificial”.

Pero ¿realmente tenemos que empezar de cero?

Google y Microsoft ya han publicado información bastante clara sobre este asunto. Y aunque utilizan enfoques distintos, coinciden en algo importante: el SEO sigue siendo la base.

¿El SEO y el GEO son realmente cosas diferentes?

Google tiene una postura bastante directa.

Para el buscador, optimizar una web para sus experiencias de IA generativa continúa siendo SEO. Funciones como las Vistas Creadas con IA y el Modo IA siguen apoyándose en los sistemas principales de posicionamiento y calidad de Google Search.

De hecho, Google lo resume con una idea bastante sencilla:

un buen SEO también es un buen GEO.

Microsoft comparte buena parte de esa visión, aunque introduce un matiz importante.

Bing considera que la búsqueda tradicional y los sistemas que proporcionan información a una IA parten de la misma base —rastreo, indexación, comprensión del contenido y señales de calidad—, pero persiguen objetivos diferentes.

En una búsqueda tradicional la pregunta es:

¿Qué página debería mostrar al usuario?

En una respuesta generada mediante IA pasa a ser:

¿Qué información puedo utilizar con suficiente seguridad para construir esta respuesta?

Ahí aparece una diferencia que merece la pena entender.

Cómo encuentra información una búsqueda con IA

No hace falta entrar demasiado en cuestiones técnicas, pero sí conocer dos conceptos.

Google confirma que sus experiencias generativas utilizan RAG o grounding. Simplificando, el sistema busca información actualizada en el índice de Google y utiliza determinadas fuentes para construir una respuesta.

También utiliza lo que denomina query fan-out: a partir de una pregunta compleja puede generar varias búsquedas relacionadas para recopilar la información necesaria.

Imaginemos que alguien pregunta:

“¿Qué mantenimiento necesitan unas placas solares para seguir produciendo correctamente después de varios años?”

La IA podría buscar información relacionada con limpieza, pérdida de rendimiento, mantenimiento preventivo, inversores, suciedad o revisión de la estructura.

Por eso cada vez tiene menos sentido pensar el SEO exclusivamente como:

una keyword = una página.

Una web que desarrolla bien un tema y responde con profundidad a las necesidades reales del usuario tiene más posibilidades de ser útil en ese proceso de recuperación de información.

Lo que Google dice que NO necesitas para hacer SEO para IA

Esta parte es especialmente interesante porque alrededor del GEO han aparecido muchas recomendaciones que se presentan como imprescindibles.

Google ha decidido desmentir varias de ellas.

Para aparecer en sus experiencias generativas no necesitas crear archivos especiales como llms.txt, fragmentar artificialmente los contenidos, escribir versiones específicas para modelos de lenguaje ni conseguir menciones poco naturales con la esperanza de influir en la IA.

Tampoco existe un marcado Schema especial que garantice aparecer en una respuesta generativa.

Esto no significa que los datos estructurados, una buena arquitectura o una correcta estructura HTML hayan dejado de ser útiles. Siguen formando parte de un buen SEO.

Lo que Google está diciendo es algo diferente:

no necesitas reconstruir tu web alrededor de supuestos trucos GEO.

Y tampoco recomienda crear cientos de contenidos para cubrir cada posible variación de una pregunta. Sus sistemas pueden comprender relaciones semánticas aunque las palabras utilizadas por el usuario no coincidan exactamente con las de una página.

Entonces, ¿qué sí importa?

Aquí Google y Microsoft coinciden bastante.

Contenido que realmente aporte algo

Google habla expresamente de crear contenido no genérico, elaborado con conocimiento y experiencia que aporte algo más que la información que ya existe en decenas de páginas.

Esto es especialmente importante ahora.

Una IA puede recopilar con mucha facilidad diez artículos que repiten los mismos consejos. Por eso adquieren más valor:

• experiencias reales;
• casos propios;
• datos originales;
• ejemplos concretos;
• pruebas y comparaciones;
• conocimiento profesional;
• fotografías o material propio.

Un artículo basado en experiencia real puede aportar algo que una IA no obtiene simplemente resumiendo otros resultados.

Información clara y verificable

Microsoft pone especial énfasis en este punto.

Una respuesta generada mediante IA no se limita a mostrar enlaces: utiliza información procedente de las páginas para construir una respuesta.

Por eso Bing habla de información que pueda estar respaldada por evidencia, tenga una procedencia clara y esté suficientemente actualizada.

Las afirmaciones concretas funcionan mejor que los mensajes vagos.

Por ejemplo:

“Nuestro servicio mejora los resultados de tu negocio.”

aporta poca información.

En cambio:

“Tras seis meses de trabajo SEO, los clics orgánicos de la web aumentaron un 51 %.”

es una afirmación concreta, contextualizada y verificable.

Además de ayudar a una máquina, también resulta mucho más útil para una persona.

Buena estructura

Microsoft recomienda títulos y encabezados descriptivos, respuestas claras, tablas, listas y contenidos bien organizados porque facilitan que los sistemas identifiquen partes concretas de una página.

Esto no significa escribir textos robóticos o convertir todos los artículos en una sucesión de preguntas y respuestas.

Significa aplicar algo que ya debería formar parte de un buen contenido SEO:

una idea clara en cada sección y una estructura que permita encontrar rápidamente la información.

La gran diferencia de Bing: no solo posicionar, también ser una fuente útil

Microsoft resume el cambio de una manera especialmente interesante.

La búsqueda tradicional fue diseñada para ayudar a una persona a decidir qué leer.

El grounding está diseñado para ayudar a una IA a decidir qué información puede utilizar para responder.

Eso introduce una nueva dimensión de la visibilidad.

Una página puede ser relevante para una búsqueda, pero cuando una IA construye una respuesta también importa que la información sea:

clara, actual, atribuible y suficientemente sólida como para respaldar una afirmación.

Microsoft habla incluso de pasar de evaluar únicamente la probabilidad de relevancia a considerar la fortaleza de la evidencia disponible.

Es probablemente una de las mejores formas de explicar hacia dónde está evolucionando el SEO.

¿Podemos saber si nuestra web aparece en respuestas de IA?

Cada vez más.

Google recomienda controlar el rendimiento de las experiencias generativas mediante Search Console.

Microsoft ha ido todavía más lejos con AI Performance en Bing Webmaster Tools.

Actualmente permite analizar cuándo una web es utilizada como fuente en respuestas generadas mediante IA, qué páginas reciben citas y qué consultas de grounding han provocado esas referencias.

Bing también ha empezado a desarrollar métricas orientadas específicamente a esta nueva visibilidad, como:

• Intents, para identificar el tipo de necesidad que provoca una consulta;
• Topics, para agrupar consultas por temáticas;
• Citation Share, para conocer qué proporción de las citas de determinadas consultas corresponde a nuestro dominio.

Es un cambio interesante porque el SEO empieza a poder medir algo más que posiciones, impresiones y clics:

también podemos analizar cuándo nuestro contenido está formando parte de una respuesta.

¿Qué debería hacer una empresa a partir de ahora?

No creemos que tenga sentido abandonar el SEO para perseguir cada nueva sigla que aparezca.

Sí creemos que las búsquedas con IA obligan a hacer mejor SEO.

En la práctica, empezaríamos por:

• mantener una web correctamente rastreable e indexable;
• trabajar temas completos en lugar de acumular artículos superficiales;
• incorporar experiencia, datos y ejemplos propios;
• estructurar claramente cada contenido;
• mantener actualizada la información importante;
• explicar con precisión quién es la empresa, qué hace y en qué tiene experiencia;
• analizar también la presencia en las nuevas experiencias de búsqueda con IA.

Y, sobre todo, evitaríamos producir contenido únicamente porque una herramienta diga que falta otra keyword.

La inteligencia artificial aumenta todavía más el valor de tener algo propio que decir.

Entonces, ¿el GEO sustituirá al SEO?

No.

Al menos no según lo que actualmente están explicando Google y Microsoft.

Google considera GEO y AEO formas de hablar de determinadas optimizaciones dentro de la búsqueda, pero mantiene que sus fundamentos siguen siendo SEO. Microsoft utiliza abiertamente el término GEO, aunque también señala que el grounding se apoya sobre la misma infraestructura de búsqueda y añade una nueva capa de optimización.

La diferencia está más en cómo se consigue la visibilidad.

Antes el objetivo principal era conseguir que una página apareciera entre los mejores resultados.

Ahora también debemos conseguir que nuestra información sea suficientemente útil, clara y fiable como para formar parte de las respuestas que construyen los sistemas de inteligencia artificial.

Eso no supone tirar por la borda años de SEO.

Supone evolucionarlo.

Si quieres profundizar específicamente en este último punto, en Nexo Virtual ya hemos explicado cómo aparecer en ChatGPT y qué papel juega el GEO en la visibilidad de una empresa.

El SEO sigue teniendo los mismos pilares: una buena base técnica, contenido útil, conocimiento real y autoridad.

La diferencia es que ahora no solo queremos que nos encuentren. También queremos ser una fuente que merezca ser utilizada.